Принципиальная разница
Поиск (Яндекс) — реклама на странице результатов поиска. Показывается людям, которые ищут по вашим ключам прямо сейчас. Максимально горячая аудитория с намерением что-то сделать.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — реклама на партнёрских сайтах: новостные порталы, отраслевые сайты, приложения. Показывается по интересам, поведению, ретаргетингу. Аудитория холоднее — люди не искали ваш товар, вы к ним «пришли сами».
Это разные механики, разные креативы, разные ожидания по эффективности. Одна кампания на оба типа работает плохо.
Когда работает поиск
Поиск сильнее всего работает в нишах, где есть чёткий поисковый спрос:
- услуги под конкретную задачу («сделать сайт», «настроить директ», «имплантация зуба»);
- b2c с осознанной покупкой («ремонт квартиры», «натяжные потолки»);
- b2b с профессиональной аудиторией («программа для CRM», «аудит рекламы»);
- срочные запросы («эвакуатор», «сантехник срочно»).
Плюсы поиска: высокая конверсия в заявку (3–7% на нормальной посадочной), понятная оптимизация по семантике, предсказуемая цена клика.
Минусы: цена клика выше РСЯ в 2–4 раза, лимит объёма ограничен количеством запросов в нише. Если спрос маленький, поиск даст 10–20 кликов в день и всё.
Когда нужна РСЯ
РСЯ хорошо работает в трёх сценариях:
- Ниши без чёткого поискового спроса. Новые продукты, экспертные консультации, товары, о которых клиент ещё не знает.
- Прогрев холодной аудитории. Показ по интересам людям, которые «думают о ремонте», но пока не искали конкретно.
- Ретаргетинг. Возврат тех, кто уже был на сайте, — в 2–3 раза дешевле, чем новый трафик.
Плюсы РСЯ: дешёвые клики, большой охват, работа с холодной аудиторией. Минусы: конверсия в 2–3 раза ниже поиска, много мусорных площадок, требует постоянной чистки.
Как делить бюджет
Стандартная стратегия для старта в услугах:
- Поиск, горячие запросы — 40–50% бюджета. «Заказать», «купить», «цена», «стоимость» + услуга.
- Поиск, средние запросы — 20–30%. Общие запросы услуги.
- Ретаргетинг в РСЯ — 10–20%. Возврат ушедших посетителей.
- РСЯ, холодная аудитория — 10–20%. Тесты интересов и look-alike.
Если бюджет ограничен (до 30–50 тысяч в месяц) — начинайте только с поиска горячих запросов + ретаргетинг. РСЯ на холод добавите позже, когда поиск оптимизирован.
Пропорции меняются со временем: если поиск даёт заявки дорогие или их мало, доля РСЯ растёт. Если РСЯ гонит мусор — уменьшаете и концентрируетесь на поиске.
Три ошибки при работе с обоими типами
- Одна кампания на поиск + РСЯ. Аукционы разные, конверсии разные, объявления должны быть разными. В смешанной кампании оптимизировать невозможно. Всегда разделяйте.
- Одинаковые креативы. Для поиска — текстово-логические объявления с ключом в заголовке. Для РСЯ — визуальные баннеры с оффером и призывом. Копирование текста поиска в РСЯ снижает CTR в разы.
- Отказ от РСЯ после первых мусорных заявок. Первые 2–4 недели РСЯ всегда даёт часть нецелевого трафика — это нормально. Отключить площадки, скорректировать аудитории, дать 3–4 недели на оптимизацию, только потом делать выводы.
Хотите применить это к своему сайту?
Напишите, чем занимается ваш бизнес. Разберу задачу, посмотрю текущую упаковку и подскажу, как усилить сайт под заявки, рекламу и аналитику.
