Мифы об оценке Директа
Три самых распространённых заблуждения владельцев бизнеса:
Миф 1: «Чем выше CTR, тем лучше кампания». CTR — процент кликов от показов. Высокий CTR может быть у нецелевой кампании, которая приводит много кликов и ноль заявок. Плюс CTR легко надувается: широкий охват + агрессивные заголовки = высокий CTR и низкая конверсия.
Миф 2: «Много кликов — значит, реклама работает». Клики — это не результат. Результат — заявки и клиенты. 1000 кликов и 3 заявки хуже, чем 200 кликов и 8 заявок при том же бюджете.
Миф 3: «Дешёвый клик — это хорошо». Дешёвый клик из мусорных площадок РСЯ, где никогда не будет заявки, — потраченные деньги. Дорогой клик, приводящий заявку в 20% случаев, — прибыль.
Метрики, важные для бизнеса
Что реально нужно смотреть владельцу:
- Количество заявок за период. Все каналы: формы, звонки, мессенджеры. Настроенные цели Метрики.
- Цена заявки (CPL). Расход на кампанию, делённый на количество заявок. Динамика в месяц: снижается или растёт.
- Конверсия заявки в дозвон. Сколько заявок реально удалось поговорить. Норма — 70–85%.
- Конверсия в целевое действие. Замер, встреча, консультация. Показывает качество заявок.
- Конверсия в оплату. Из скольких заявок получились клиенты.
- Цена клиента (CAC). Расход, делённый на количество оплативших. Главная метрика.
- Средний чек и прибыль с клиента. С учётом повторных покупок, если есть.
- ROI или ROMI. Окупаемость рекламы: доход минус расход, делённый на расход.
Все эти метрики — не «Директа», а связки Директ + сайт + отдел продаж. Только их совокупность показывает реальное состояние маркетинга.
Метрики, которые обманывают
CTR. Полезен для директолога — показывает качество объявлений. Владельцу — почти бесполезен. Может быть высоким при низкой конверсии.
Средняя позиция в поиске. Устаревшая метрика. В современном Директе позиции динамические, показ идёт по многим критериям. Не показатель эффективности.
Показатель отказов из Метрики. Отражает качество трафика, но не сам по себе плохо/хорошо. Отказ = сессия менее 15 секунд.
Показы. Сколько раз объявление появилось. Ни о чём не говорит, если люди не кликают и не конвертируют.
Все эти метрики уместны в подробном отчёте директолога — но если они основные в презентации владельцу, что-то не так. Настоящие цифры прячутся или их нет.
Правильный отчёт по рекламе
Нормальный ежемесячный отчёт умещается в одну таблицу и отвечает на три вопроса: сколько потратили, что получили, что изменилось.
Обязательные строки отчёта:
- Расход на рекламу — по кампаниям или общий;
- Количество заявок — все каналы;
- Цена заявки — расход / заявки;
- Дозвоны и цена дозвона;
- Встречи/замеры и их цена;
- Клиенты и цена клиента;
- Динамика к прошлому месяцу — % изменений;
- Что делали в этом месяце — 3–5 пунктов;
- Что планируется в следующем — 3–5 пунктов.
Отчёт на страницу текстом или в Google-таблице. Скриншоты кампаний из Директа на 20 листах — имитация работы. Если отчёт не отвечает на «сколько мы заработали от рекламы» — это плохой отчёт, независимо от объёма.
Хотите применить это к своему сайту?
Напишите, чем занимается ваш бизнес. Разберу задачу, посмотрю текущую упаковку и подскажу, как усилить сайт под заявки, рекламу и аналитику.
