Что реально важно знать владельцу
Владелец не должен разбираться в тонкостях аукциона Директа. Владельцу нужно понимать три вещи:
- Сколько потратили — все каналы рекламы;
- Что получили — заявки, клиенты, выручка;
- Что делает подрядчик — какие работы выполнены, что планируется.
Все прочие цифры — CTR, средняя позиция, показы — техническая работа специалиста. В отчёте владельцу они могут присутствовать, но не как основное содержание.
Признаки плохих отчётов
Что должно насторожить:
- Отчёт на 20+ страниц со скриншотами из Директа и Метрики без сводки;
- Красивые графики без объяснения, что они значат для бизнеса;
- Гордость показателями «работы»: показы, CTR, количество ключевых фраз;
- Нет цифры «цена заявки» или она «в среднем»;
- Нет связки «заявки → клиенты → выручка»;
- Нет плана на следующий месяц;
- Регулярный отчёт «в целом всё хорошо, работаем дальше».
Такие отчёты обычно скрывают одно из двух: реклама работает плохо, или подрядчик почти ничего не делает.
Как выглядит правильный отчёт
Компактный отчёт умещается в таблицу:
- Расход по кампаниям — за месяц и с начала работы;
- Количество заявок — с формы, звонки, мессенджеры;
- Цена заявки — расход / заявки, с динамикой к прошлому месяцу;
- Количество дозвонов — сколько заявок дошло до разговора;
- Количество замеров/встреч/консультаций;
- Количество клиентов и цена клиента;
- Выручка (или ROI, если известны маржи);
- Что сделали в этом месяце — 3–5 конкретных пунктов;
- Что планируется — 3–5 пунктов на следующий период.
Всё это на 1–2 страницы в Google Таблице или PDF. Скриншоты из Директа — приложением для тех, кому интересно.
Частота отчётов
Слишком частые отчёты — тоже плохо. Ежедневные сводки создают иллюзию работы, но по одному дню невозможно оценить рекламу — слишком много шума. Плюс на составление ежедневного отчёта уходит время специалиста, за которое вы платите.
Оптимальные форматы:
- Еженедельные короткие апдейты — 5 строк: расход, заявки, что делали, есть ли проблемы;
- Ежемесячные полные отчёты — с полной картиной и планом;
- Экстренные обращения — если что-то сломалось (закончился бюджет, сайт лёг), не ждать конца месяца.
При новых кампаниях в первые 2–4 недели — еженедельные апдейты. Дальше — только по факту завершения обучения стратегий.
5 вопросов подрядчику по отчёту
Что спросить, читая отчёт:
- Цена заявки в этом месяце — сколько и как менялась? Растёт, снижается или стабильна.
- Какие кампании работают лучше, какие — хуже, почему? Специалист должен знать это по каждой.
- Что мы делаем сейчас, чтобы улучшить показатели? Не «работаем над оптимизацией», а конкретные действия.
- Какие риски и провалы возможны в следующем месяце? Сезонность, обновления Директа, конкуренты.
- Что можно сделать со стороны бизнеса, чтобы реклама работала лучше? Сайт, обработка заявок, скорость ответа.
Подрядчик, отвечающий уверенно и с деталями, — работает. Отговорки «это всё сложно» и «доверьтесь профессионалам» — красный флаг.
Хотите применить это к своему сайту?
Напишите, чем занимается ваш бизнес. Разберу задачу, посмотрю текущую упаковку и подскажу, как усилить сайт под заявки, рекламу и аналитику.
